酒店收益管理新手指南(2017版)

对于同一件商品,为何顾客愿意支付不同的价钱?

是顾客的时间成本?获得商品的迫切程度?还是不同的渠道差异?还有哪些因素会影响到消费者对产品价值的看法?

利用收益管理,尝试为我们解开谜团……

历史背景

40 年前,英国航空公司(原BOAC)和美国航空公司根据库存水平、客户需求、以及预订时间计算出航班大概应收取客人多少费用。这个做法不仅保证了航班上的座位能坐满,而且还能确保乘客有更高的商业价值。随后,美国航空公司在实施了收益管理系统之后,收入上升了14.5%,利润更飙升了47.8%。

不久,其他行业很快注意到了这点。2000年, 几乎所有主要的航空公司、连锁酒店、邮轮、汽车租赁等都运用上了前端复杂的收益管理系统试图预测客户需求和做价格优化。其中代表如万豪酒店集团更是宣称在实施收益管理系统一年后,获得了额外的2亿美元收入。

今天,这些以往复杂且非常昂贵的收益管理系统,在经过N次迭代之后对于更多企业主来说已经变得越来越简单易用。

收益管理系统的目标

在对的时间,把对的产品,以对的价格,通过对的渠道,卖给对的顾客。

收益管理的过程

收益管理通常由四个过程组成:

  1. 收集 – 历史数据 + 竞争对手数据 + 市场数据
  2. 分析 – 这些数据意味着什么?
  3. 预测 – 顾客会怎么做?
  4. 优化 – 商家应该怎么做?

一位经验丰富并具有统计学、数学、金融学专业背景的收益经理或定价专家通常需要执行以上这四个过程。然而, 随着技术的进步,收益管理系统变得越来越智能化,正在逐渐实现由人工操作到系统自动化的过程。

收益管理技术方案商

基于价格情报收益管理提供商

市场上价格情报第三方提供商有RateGain, Travelclick, Yieldplanet, OTAs有Booking.com’s Booking Suite RateIntelligence, , 上海本地的公司鸿鹊,和携程旗下众荟等。这些产品提供了竞争对手的定价数据和总体市场行情。

其中,第三方机构获得这些数据是通过与PMS和OTA系统对接取得的,而OTAs是包含部分这些数据。当然,价格情报最终仍需一位有经验的收益经理来解读和使用这些数据。通常这些系统的价格也在 $0-$5,000美金一年不等。

传统老牌的收益管理提供商

世界上目前有几大比较知名的收益管理系统。例如,HiltonGro、 One Yield (Marriot)、IDeaS、和Duetto,这些系统提供完善的数据分析,预测模型,并提供价格优化策略。

这些系统综合性强、功能强大、复杂度高,需要一个经验丰富的收益经理来有效的操作和使用。

这些系统同时也非常昂贵,大多数系统仅安装费就高达$10,000-$50,000美金。这限制了其普及程度,通常只能面向大型企业用户。

新型云计算收益管理系统

基于云算法的收益管理系统是针对复杂的、昂贵的、传统老牌系统的新行业解决方案。新型的收益管理系统使用轻便、操作简单、价格平易近人。它从PMS或OTA获取数据,并运用最先进的算法为酒店推荐价格。

在中国,收益管理系统主要供应商包括Booking.com旗下的BookingSuite(收购了PriceMatch)、上海本地的公司鸿鹊、和携程旗下的众荟。目前还没有经验或证据证明基于云算法的收益管理系统和传统系统之间的效果差异。据了解,自从2013年Booking.com旗下的BookingSuite上线以来,在多个市场和国家已经产生不少成功案例。

基于云算法的收益系统使用简单,大多数只需从PMS上传酒店的历史数据即可使用。当然,这种易用性也可能产生不足。由于系统的自主学习程序是“黑盒”算法,我们很难理解系统推荐一个新价格背后的逻辑。

目前市场上,基于云算法的收益系统通常的花费每年在$1,000美金到$5,000美金之间。

大数据

大数据是使收益管理系统变得强大的能源。像其他的大数据系统一样,如果没有足够的数据,收益管理系统也如巧妇难为无米之炊。收益系统的数据主要来自以下两方面:

  1. 酒店管理系统(PMS) 包含了所有的历史预订、交易数据、可用房和价格。所有这些数据都需要上传到收益管理系统使用;
  1. 分销渠道,像OTAs 包含了市场和竞争对手数据等。

中国的收益管理发展趋势

趋势一,定价策略多样性

凯世酒店集团上海区域收益总监Nicole Yan注意到“目前国内许多酒店依然在使用单一的定价办法,而实际上几乎所有客户都要求能满足他们自身需要的独特价格策略”。

尽管单一的定价策略操作简单,但对潜在的收益依然有一定的负面影响。根据收益管理理论,酒店需要针对休闲、商务和团体旅客实行差异化的定价策略;同理,对于直接预定客、长租客、预付客,酒店都应提供不同的售价;

趋势二,员工充分授权

来自人力咨询行业的领导企业-Korn Ferry Hay集团的咨询顾问Melody Chen提到“在中国受到传统文化的影响,酒店往往是家长式管理。行为决策通常是上级指示,即便当中没有充分依据,也没争论的余地。”

这对明确分工的作业流程是固然没错,但一旦遇到需要在复杂的、快速反应和调整的任务类就会产生问题。这些调整需要操作员工独立做出决策并执行。

在国内,通常只有高级经理能够为酒店设定价格。然而,当涉及到需要每日、甚至每小时对价格做出调整时,企业也开始赋予相关操作员工更多独立决策的权力。

趋势三,触手可及的高科技解决方案

“中国的企业真的幸运,他们只需花费在西方国家价格的一部分就可以全部买到这些产品。”BookingSuite的客户经理Jason Zhang说到。他说,“酒店经营者如今可以买得起以前只有大型连锁酒店才有的收益系统”。

诚然,这些系统操作的简单性和平易近人的价格,使得任何酒店都可以安装自己的收益管理系统。

一点想法

不做恶徒(DON’T BE EVIL.GOOGLE 格言)

一个商店可以以上百万美金的价格将水卖给一个快要渴死的人。可是,这个人以后可能再也不会光顾这个商店,并且当民众发现之后很有可能烧毁这个商店。

在2014年的12月,优步(Uber)就自己上了一课。当时在澳大利亚的悉尼,因为一起恐怖袭击导致对出租车大规模的需求。优步意识到商机,将价格提高了400%来应对如此大的需求。公众立刻变得愤怒了,这使得优步的品牌声誉遭到巨大的冲击。优步很快意识到了自己的错误,为了挽回公司的声誉,退回了所有额外费用并且提供额外的免费乘坐。

当价格产生变化,消费者对品牌的期望值也随着改变。在有些情况下,也许设置一个比较高的价格在数学公式上是正确的,但是在商业逻辑、品牌声誉,社会道德等方面可能就不那么正确了。

人机共存

现在许多收益管理过程可以通过技术手段实现自动化,但是它仍需有经验的管理者做最后的决策。

决策依据中,市场变化是很重要的,如果一个国家正在经历一场经济危机,那么收益管理策略就需做调整;其他变动的数据也很重要,例如天气条件、全城范围性的事件和非标准事件,全部这些和收益管理策略也息息相关。尽管超级计算机可以计算和处理这些类型的数据,但是大多数企业没有也没必要拥有超级计算机。

TL;DR (太长;没看总之)

消费者在特定条件会为同一件商品支付不同的价格,如何利用这一点并做有效预测和管理就叫做收益管理,收益管理系统替代了部分人工,实现运算过程的自动化。收益管理系统在过去常常是操作复杂且价格昂贵,而新型的收益管理系统变得便宜易用。在做收益管理过程中,我们要注意到,即便市场大热环境下,设定价格过高最终可能还是会惹恼消费者,注意短期效益和长期效益的结合;收益管理系统替代部分人工作业,但最终决策仍需人工来完成。

关于Michael Li和罗盘

Michael Li是罗盘公司总监,负责产品开发,国际业务发展,同时也是公司的首席咖啡调制师。他一直在创造酒店的技术解决方案,如PMS,渠道管理,网站,预定引擎,和移动应用。他还主导过大型酒店项目和软件集成项目。

Michael拥有加州大学洛杉矶分校认知科学专业的学士学位。如需联系Michael Li了解更多信息,请发送邮件到mli@luopan.com

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