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酒店如何将OTA的预订份额转移至酒店官网?

时间进入到2015年下半年,酒店业面临者越来越多的挑战。而其中仍然不乏老生常谈的话题,比如,对OTA的依赖。

根据STR统计,目前全球超过42%的间夜量来自在线渠道。遗憾的是,在来自在线渠道的间夜量当中,超过76%的间夜量预订来自OTA,(中国OTA的预定量占在线总预定量的90%以上!)

你可以想想看,一家200多间客房酒店其日均房价为1000元,入住率70%,那每年该酒店向OTA支付的佣金轻易就能达到每年300-500万元。这些现金支出对酒店的利润将产生消极影响。

那么,酒店经营者如何将OTA的预订份额转移至酒店官网?

根据我们长期的经验,只要follow这六个步骤,从OTA拿回属于酒店的客源并不难!

STEP 1. 保持官网比OTA提供更多价值

酒店经营者需要通过创新的举措来提供特价产品,并利用增值的促销活动来将酒店“净价”与餐饮和娱乐活动的票据等进行捆绑。总之关键在于,酒店在其官网上应提供独一无二和具有吸引力的产品、打包服务和促销活动。久而久之,这一做法将让消费者相信酒店官网是具有吸引力和有价值的酒店产品的唯一来源,而酒店官网也将会成为消费者更倾向使用的预订平台。

例如,在官网上进行“10元早餐促销”, “入住两晚,第三晚免费”的活动,或者“酒店和景点打包”活动,并且不断推出新的促销方式,保证在价格一致的基础上,官网价格更具有优势。

此外,在进行这些促销活动的时候,酒店应该利用各种渠道,包括PC版网站、手机网站、平板电脑版网站、电子邮件营销、SEO、SEM、社交媒体和在线媒体等共同推广,保证促销信息被消费者知道。

STEP 2. 严格地维持价格一致性原则

价格一致性 (Rate Parity) 曾被认为是最基本的原则,然而现在我们却需要经常提醒酒店这一基本原则的重要性:所有酒店都必须在其自有的网站(包括PC版、手机版和平板电脑版)上维持最优可预订价格和最后一间客房库存。

遗憾的是,并非所有酒店都采取了上述做法,即使是在2015年。行业大数据显示: 67%-88%的三星级酒店在OTA网站上的价格更低 65-98%的四星级酒店在OTA网站上的价格更低 60%-79%的五星级酒店在OTA网站上的价格更低

全面的价格一致性策略(包括最优惠价格保证和最优惠价格保证索赔申请表)将鼓励消费者进行直接预订。很多旅游消费者调查报告都指出,大部分旅行者更喜欢直接向酒店进行预订和购买,前提是酒店网站和OTA一样提供低价产品和简单的预订功能。

STEP 3. 在OTA进行的活动,官网也必须显示

酒店经营者应该提醒你的合作伙伴(而非你的竞争对手):所有在公开渠道可以看到的价格(包括OTA在24小时内提供的产品和团购产品)必定会在酒店网站的在线预订引擎内显示。

比方说如果酒店需要寻求OTA的帮助,并决定在OTA上进行为时24小时的产品销售,那该酒店就应该同时通过在线直销渠道来进行一个多渠道数字营销活动,以推销上述产品,这些渠道包括: 在酒店主页通过一个宣传页面来推销24小时的销售活动 通过包含SEO内容的网页来介绍24小时的销售活动 通过在线新闻资讯服务来为旅游消费者提供优惠产品的提示信息 在百度等搜索引擎进行付费搜索活动(SEM) 通过向选择订阅酒店网站邮件的用户发送电子邮件来进行营销 在酒店的微博、微信等社交媒体页面上发布最新信息 在线媒体营销活动(百度展示广告网络、途牛、马蜂窝、到到等网站的横幅广告等等)

你需要谨慎地使用OTA渠道,而且仅在需要这些渠道的时段时才使用它们,例如在周末、团体取消预订和淡季等等,OTA渠道并不是在线直销渠道的替代品,酒店不能将OTA用作在线直销渠道以外的另一种选择。通过OTA来进行产品销售或促销应是酒店在最后才采取的举措,它们应该通过酒店官网来推销它们在OTA所提供的产品,并通过SEM、邮件、移动渠道和社交媒体等方式来进行营销。

STEP 4. 安排充足的市场营销预算

长期以来酒店应安排多少预算来进行销售和营销活动是一个问题,这同时也是酒店业主和酒店经理争论的焦点。对品牌酒店和单体酒店而言,最优的市场预算水平是非常不同的。我们会听到不少品牌酒店提出一个问题:“我们为什么要花钱进行营销?”而一些单体酒店和酒店品牌旗下的酒店则提出:“我们都已经重新设计了酒店官网,那我们为什么还要花钱进行营销呢?”

在品牌连锁酒店的间夜量中,38.7%的间夜量来自在线渠道,其中近68%的间夜量来自酒店品牌官网,32%的间夜量来自OTA。与单体酒店相比,品牌酒店通过在线直销渠道所获得的预订量高出很多。为什么品牌酒店和单体酒店之间存在这么大的差别呢?

原因是:大型品牌花费巨额的资金来进行品牌相关的营销活动,包括在线媒体、各种活动和平面媒体。

对品牌酒店而言,上文所提到的这些活动都不是“免费”广告,为此它们需要支付高额的加盟经销费用、额外的营销和忠诚度计划费用与基于效果的营销活动的佣金。

而很多酒店业主因为这些高昂的支付给品牌的费用而决定保持独立经营。这也许是一个好事情,前提是,节约下来的这些管理费和品牌费,也需要支出一部分作为品牌推广和营销渠道建设费用,否则怎么跟品牌酒店竞争呢!

单体酒店应投入多少预算来进行销售和营销活动?按照惯例,零售商用于销售和营销活动的预算必须占销售额的10%-12%,然而酒店业不存在这种规定。不同的酒店管理公司和度假酒店运营商制定了各自的计划,它们用于销售和营销活动的预算占收入的4%-8%。

在我们看来,第一年通常需要最多的费用进行PR、传播和Campaign,以快速建立市场认知度。第一年的预算根据酒店档次和规模从几十万到几百万不等。之后,单体酒店用于营销和广告活动的预算至少应占收入的4%-6%,以下是某些酒店管理公司和酒店运营商已经在使用的一些用于保证预算的简单方法: 如果你是一家品牌酒店,那你需要计算你每年需要支付的所有费用(假设这些费用占客房收入的10%) 计算你每年需要支付给OTA的所有佣金 根据营销和广告预算占客房收入的4%-6%的比例来计算营销和广告费用 将上述第一项和第二项费用与你原本计划投入的营销和广告预算进行比较,在需要时进行调整

当然,即便是品牌酒店,有可能也无法利用品牌渠道有效地对当地市场进行营销,因此品牌酒店也应该安排充足的预算来进行本土市场推广,以及品牌不擅长的领域或者不够重视的领域,如家庭旅游、社会团体、教育部门、和小众团体的会议、本地餐饮消费、社交活动和婚礼等等。

STEP 5. 在酒店官网提供最优惠价格保证

在酒店网站宣传“请放心通过直接渠道进行预订”的营销信息,并制作一个宣传片和包含“为什么要在我们的网站进行预订?”、“最优惠价格保证”等内容的着陆页。 制作一个具有吸引力的奖励计划,并通过酒店网站来进行推广。即使是最小型的酒店也应该具备一个熟客奖励计划或顾客答谢计划,这些计划应为忠诚顾客提供奖励,例如免费的无线上网服务、房型升级或免费早餐。 通过各种社交媒体、宣传册和邮件营销等方法来宣传最优惠价格保证和“顾客答谢计划”等信息。

STEP 6. 酒店运营细节的引导

前面五步都是策略和技术环节,相信实现并不难,但这最后一步,也是最关键的一步,需要酒店所有员工,尤其前台和销售部员工的配合。

我们曾经不止一次希望通过前台或销售部预订酒店的时候,被告知说“你可以从携程预订”。即便销售部对一个散客订单不感兴趣,但久而久之,本应属于酒店的客源逐渐成了OTA 的忠实客源,而离酒店越来越远。

那酒店员工如何配合呢?

酒店应在前台的明显位置张贴宣传单,以鼓励顾客通过品牌网站进行预订,并推广最优惠价格保证和奖励计划。 来自酒店总经理的“感谢您入住我们酒店”的信函:在所有通过OTA进行预订的顾客入住时,酒店工作人员应递给他们一封来自酒店总经理的信函,他/她在信中应推荐顾客下次入住时通过酒店网站进行预订,并提到如果顾客通过特别价格代码来在酒店网站直接预订,那酒店将“答谢顾客”和为他们提供一定折扣。 退房的“希望很快就能再见到您”的欢送卡片:在所有通过OTA进行预订的顾客办理退房手续时,酒店工作人员应递给他们一封来自酒店总经理的信函,以感谢他们的入住,并推荐他们在下次入住时通过酒店网站进行预订。 创建一张记录了所有通过OTA预订酒店的顾客的邮件地址列表,酒店每个月都应该向他们发送常规邮件,以推销酒店最新的特价产品、打包产品、活动和动态,并向那些在下次入住时通过酒店网站进行预订的顾客提供“直接预订”折扣。 员工的培训对“直接预订”行动方案的成功极其重要,每家酒店都应鼓励其员工了解和熟悉酒店对直接通过酒店官网进行预订的顾客所提供的各种优惠和折扣。每位员工都应该深入了解有关酒店的最优惠价格保证、奖励计划或顾客答谢计划的所有信息。

算算看你的酒店每年支付给OTA的佣金是多少,用这些预算的一部分来试试上面的几个步骤吧!你会渐渐发现,不再依赖OTA,不再支付高昂的佣金,并且获得自己的忠实客源!

 

本文摘自 HotelUP